新生代来了，游戏要如何做好品牌跨界？ | 17173X金投赏游戏论坛

导语：新生代来了，游戏行业的新变化也适时而来。不再野蛮生长要做好品牌，那怎么样才能做好一个游戏产品的品牌呢？一夜之间所有游戏人都在说跨界，那什么样的跨界才是好跨界呢？ 为了探讨这些问题，金投赏游戏分论坛圆桌讨论邀请到了麦当劳市场部副总裁与腾讯互

新生代来了，游戏行业的新变化也适时而来。不再野蛮生长要做好品牌，那怎么样才能做好一个游戏产品的品牌呢？一夜之间所有游戏人都在说跨界，那什么样的跨界才是好跨界呢？

为了探讨这些问题，金投赏游戏分论坛圆桌讨论邀请到了麦当劳市场部副总裁与腾讯互娱市场部总监以及资深95后玩家代表，为我们做出了深度的分享。

「腾讯是在游戏产品品牌上面走得最坚定的一家游戏公司。」腾讯互娱市场部总监张戈说道。品效合一，让腾讯PC时的优质游戏品牌在手游中得以延续。近几年腾讯多款曾在pc端火爆的游戏，在复刻到移动端后再次爆红，探究其原因，正是维护好每一个游戏产品品牌的这个行为，发挥了很大作用。

而在游戏行业有过多次成功跨界经验的麦当劳，是如何理解游戏品牌跨界的呢？麦当劳市场部副总裁汤俊章认为，游戏从业者不应只关注到玩家们的线上而忽视了线下。只要找到一个合适的、能结合双方需求的精准洞察，线上线下的联动跨界，将会给行业带来更多向好向善的变化。

以下为圆桌论坛讨论记录：

主持人：

TalkingData合伙人兼副总裁 高铎

分享嘉宾：

麦当劳市场部副总裁 汤俊章

腾讯互娱市场部总监 张戈

资深95后女玩家 九折

TalkingData高铎：大家下午好，虽然说我们分享的标题是新生代的趋势，但是我们新生代的趋势讨论一定要扣主题，扣什么主题呢？第一扣金投赏，第二扣游戏。金投赏是一个品牌行业的大聚会，是一个游戏群体主要关注的媒体，所以我们今天的分享主要是讲游戏与品牌的跨界趋势。

腾讯张戈：我来自于腾讯游戏市场部，在游戏行业里面做营销已经做了有17年了，做了很久的游戏营销，我热爱这个行业，我也热爱营销。我们整个部门一直在营销的一些前沿方向上做思考，这次来特别想交流一下行业里面的众大咖并带来新的观点。

资深后玩家代表九折：跟大家相比起来我比较豆芽，没有大家那么厉害，我也是一名资深的游戏玩家了，游戏年龄到目前为止已经有6年了，像《魔兽世界》这种大家以前比较耳熟能详的游戏，到现在新的游戏，我都有略微的涉及，包括主机游戏和掌机游戏，今天也非常高兴到这里跟大家分享我游戏的想法。

我比较热爱游戏，喜欢这个行业，目前也把自己的想法融入到游戏中，在B站和抖音上有运营一些自己的帐号，也有一定的粉丝积累，谢谢大家。

汤俊章：这个会场对我来说意义比较特别，我大部分的伙伴都在主会场。我觉得每个人名片下都有不同的身份，而我也是一个资深玩家，我从《魔兽世界》开始玩，现在是《王者荣耀》的玩家，玩到了王者段位。在我营销的生涯里面，我也曾做过一个游戏公司的BU职员，也曾做过游戏的营销。现在又回到，目前是麦当劳营销的副总裁，我觉得蛮有趣，很亲切，今天来到分会场可以跟各位游戏的先进者顺便讨论一下新生代用户怎么变？我在不同的行业里面穿梭的时候，发觉这中间其实有很多都是雷同的，大家都可以互相的学习成长。

TalkingData高铎：

第一个问题先问一下腾讯的张总，我们发现无论在品牌行业，还是游戏行业，现在对品效合一的诉求越来越强，腾讯作为在游戏这个行业里面，玩得风生水起的企业，如何去通过你的品牌塑造，通过的长期运营，去直接的降低游戏获客的成本？

腾讯张戈：腾讯算不算全球最领先的游戏公司，这话我真的不敢接。我们确实是在不断进取的一家游戏公司，刚才说到关于品效合一这个事情，我可以很有信心的说一句话，腾讯应该是在游戏产品品牌上面走得最坚定的一家游戏公司。我们其实会看到，从08年开始的一些PC端产品，做到现在都应该算是成功的品牌，不管是QQ飞车，还是QQ炫舞，抑或DNF、CF、《英雄联盟》，还有我们最近上线比较成功的手游，尤其像《王者荣耀》，我们觉得腾讯但凡做得比较成功的游戏，在公司内都能够算是一个比较成功的品牌。

而在这个品牌之下，我可以给大家分享一下的是，我最近比较集中在负责的一个产品是DNF，我们最开始拿到DNF这个游戏的时候，并不能指望它能做成一个好品牌，我们在思考这个品牌的未来到底是什么？我们在09年到10年的时间段，就是我们为这个品牌梳理了一个属于这个品牌的价值观，我们叫fight，我们花了迄今为止8、9年的时间，一直在打磨fight这个品牌，而用户对这个品牌的接受度，尤其对fight价值观的接受度非常高。

举个例子，之前有一个关于“死肥宅”的事情，应该是游戏圈或者KOL圈都知道。死肥宅是一个街头采访的受访群众说玩DNF的玩家都是死肥宅，一般游戏的玩家就会骂了。但是DNF的玩家不会骂，他会调侃自己：就有人说我们是死肥宅，怎么办？我们用属于我们自己的方式回应这个事情。于是他们出了一个「西装打团」，这是玩家自主的，主播也在参与，他们穿上西装坐在镜头前，号召其他的玩家一起穿上西装在游戏里玩游戏，然后来证明我们是一群有fight精神的玩家，他们认同了这个品牌理念。在这个品牌理念之下，我们现在做DNF的IP，去年起我们做DNF的圈层文化，这里面有非常多的内容，我不能讲太多。但是这个换来了什么？我们只是在品牌上投入，换来了从14年开始DNF的活跃数据持续增长，一直到18年DNF第十年的时候，活跃数据依然在增长。我们每年都在优化我们的用户回流成本，也就是我们的获客成本。而我们最终汇报给老板的数据，他看到我们每年的回流成本也确实都在下降。这就是一个耕耘了十年的品牌，在十年之后它依然能够给我们换来更强的商业价值，由这些商业价值我们能够去换来的新的价值，我们是这样理解的。关于品效合一这件事情，腾讯是坚决赞成的。DNF只是我们其中的一个案例，在这个案例之下，我刚才提到所有的品牌都在做这样一个事情。我们在耕耘一个忠诚用户池，在这样的用户池之下，不管产品未来的大迭代，还是出手游，这些用户都能够在你的品牌，在你的IP之下，我们布局更远的未来。

TalkingData高铎：

（编辑：D游戏网）

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