新生代来了，游戏要如何做好品牌跨界？ | 17173X金投赏游戏论坛

导语：因为汤总也在，不知道您怎么评价《王者荣耀》五五开黑节和麦当劳的合作。五五开黑节是在做一个用户的文化，就是他们的节日，专属于《王者荣耀》用户的节日，这就是他们的文化，他们的热爱。五五开黑节我们会发现年

因为汤总也在，不知道您怎么评价《王者荣耀》五五开黑节和麦当劳的合作。五五开黑节是在做一个用户的文化，就是他们的节日，专属于《王者荣耀》用户的节日，这就是他们的文化，他们的热爱。五五开黑节我们会发现年轻人群他们想要的是社交，第二他们线下的需求比我们这代人往往还要更胜一点。他们想要在他们希望的环境之下，用他们热爱的东西进行交流，这是年轻人想要的东西。

麦当劳现在在讲家庭，讲小朋友之间在麦当劳里面的社交，包括table service在内，其实都是讲怎么在店里做创新，让用户怎么能够交流和社交起来。而王者荣耀做五五开黑节，我们要做的东西是开黑，与麦当劳的需求是完全契合的。对汤总来讲是麦当劳的品牌方向，对王者荣耀来讲是整个文化圈层的打造方向，从这个角度上我们做跨界。我们内部认为五五开黑节和麦当劳的合作是非常成功的，为整个的《王者荣耀》文化圈层带来了新生的关注度和一些我们未来的文化沉淀，我们是这么思考的。

在整个腾讯里面我们目前整体的思维都是这样，我们怎么去做能够沉淀下来的一种关于用户圈层文化，再和其他的文化圈层做跨界，让用户热爱，让他喜欢，让他对我们的品牌忠诚，这就是我们的思考。

麦当劳汤俊章：“我们跟很多游戏业者都有合作，包括腾讯说的《王者荣耀》，网易的《梦幻西游》，还有《魔兽世界》我们都合作过，我自己有过游戏的经验，我刚来到麦当劳，发现游戏的个族群这么庞大。他们也是人，基本上他不只是一个，他是一个活生生的人，他要吃饭的，食衣住行都要具备。麦当劳为什么不能成为他这一个人里面其中的一个元素呢？所以这是一个刚性的需求。

我发现过去的游戏业者很关注在线上，但是线下也是有需求的，在这里面很自然的就可以有一个很好的结合点。我们在评估怎么样是我们合适的跨界品牌，有几个要素，第一个要素门当户对，我们一定找这个量级，可以跟我们在同一个量级的游戏，不管是当时的《魔兽世界》《王者荣耀》《梦幻西游》都觉得这个量级是跟我们，双方跨界的时候都是双赢的。

第二个消费者是人，他线上线下需求的点，我们要找到有趣的洞察，这个洞察结合起来双方是很有趣的，才觉得这个跨界不是硬跨。我们跟《王者荣耀》有一款产品叫巨无霸，巨无霸讲的王者的概念，就是说它的品牌形象是唯一。我自己是《王者荣耀》玩家，所以我对王者的精神很清楚，每场里面都有一个。我们觉得每个消费者，或许我们在不同的时节，不同的场合里面，都可以成为我们自己的，成为我们自己的王者，就像巨无霸的精神是一样的。所以我们觉得在两个品牌跟游戏的契合点里面有一个很好的交集点，那时候我并不知道它的改版内容，但是我们觉得这两个品牌在这个基数之上，又是这么有趣的结合，因为我每年都要必须对我的巨无霸产生一个投吃，我们可不可以玩一个不一样的东西？我的用户族群又是这么贴近，是很年轻的人。麦当劳也是一个餐厅，也是一个，希望年轻的用户群在线下有些交流。包含腾讯介绍我们有五五开黑，在线下也有活动，也是符合用户的体验。所以线上线下刚好有一个很好的结合。

就回到你的问题，怎么衡量这是成功的跨界标准？第一个来自于很强的用户洞察，第二是双方可以互利的，不只是单纯的，我们麦当劳有很多合作，跟我们合作过就知道，我们不喜欢谈钱，我们谈的是品牌，钱是后面的事情，在前面的事情做对了，钱就会来了。我们一定是，就是说双方除了流量的转换之外，最主要是顾客在这个体验里面，过程里面是觉得有趣的，而不是单纯的一个行为。

TalkingData高铎：感谢汤总的分享，我能从他的分享里提炼两个观点，第一个想跨界就要对人群做洞察，知己才能知彼。第二跨界是一个谈钱伤感情的事，但是跨界之后两个品牌要有互相溢价，品牌能获得价值增长。当然这是汤总的观点，张总的跨界本质上也是不同的圈层打通，打通也是想做到价值最大化。但是，一个是做游戏的，一个是做餐饮的，都想做跨界，割的韭菜是九折。比如说九折是腾讯的游戏玩家，还喜欢麦当劳，你就是那个“界”；我就是界外，因为我不玩游戏，麦当劳我倒是常吃。

我觉得在我这儿，吃麦当劳你想给我整游戏优惠券什么的让我玩游戏基本上没戏，跨不通。但是这个界应该在九折这儿，我就在想，作为一个资深的游戏玩家，你在玩一个游戏的时候，比如麦当劳在你的游戏里面植入了什么元素，能让你，或者其他品牌能让你产生情感共鸣，能让你既在游戏这儿玩一点，花这个钱，说不定也去麦当劳买东西，双方达到了品牌的共同增长？虽然你是一个韭菜，但是我想大家都会喜欢。

资深后玩家代表九折：对于一款游戏，我喜欢它，会在我心中建立一份游戏的形象，这时候麦当劳推出一款很戳我心的东西，能和我心中那一部分产生共鸣，就很心甘情愿为你们掏钱，有的时候不仅仅是游戏，其中也包括套餐里面附赠的玩具。

TalkingData高铎：

通过的数据探索发现，喜欢麦当劳的人更喜欢的游戏是电竞类，其他的一些重度的，如《王者荣耀》、《英雄联盟》。肯德基的人群更多的是棋牌类，休闲类的游戏。由于这两家企业运营手法不同，消费群体慢慢在产生变化。反过来看《王者荣耀》和《绝地求生》的玩家偏好，你会发现玩《王者荣耀》的人，更喜欢宝马，《绝地求生》的玩家更偏向于买优衣库等。

（编辑：D游戏网）

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