14天内留存回报定生死 爆款休闲游戏如何养成

导语：5月23日，由Google AdMob联合Avid.ly和Mintegral举办的“打造爆款休闲游戏全方位攻略”的主题沙龙活动在深圳TCL大厦WeWork举办，罗斯基作为合作媒体进行宣传支持。活动邀请了业内多位超休闲游戏的头部厂商和专业嘉宾，深入解读爆款超休闲游戏的制作心路，

　　5月23日，由Google AdMob联合Avid.ly和Mintegral举办的“打造爆款休闲游戏全方位攻略”的主题沙龙活动在深圳TCL大厦WeWork举办，罗斯基作为合作媒体进行宣传支持。活动邀请了业内多位超休闲游戏的头部厂商和专业嘉宾，深入解读爆款超休闲游戏的制作心路，演讲涵盖产品立项、市场选择、买量推广、素材优化、留存变现等多个角度，全方面解读如何打造爆款超休闲游戏。

　　活动上，Google大中华区战略发展经理陶椰带来了“拆解LTV：爆款休闲游戏养成秘籍”主题分享。其从影响休闲游戏成功因素的CPI（按每次安装付费，Cost Per Install）、LTV（生命周期价值，Life Time Value）分析入手，深入浅出地讲解了休闲游戏买量与变现的各项问题。从数据案例角度出发，拆解了买量投放策略及横幅、插屏、激励视频的使用场景与优劣；同时提供的留存数据建议、矩阵效应以及投放留存和变现模型的复用概念都有较强的指导意义。

　　陶椰Google战略发展经理

　　以下为演讲内容整理：

　　2018年休闲游戏可谓是火爆全球，各主流国家的游戏下载量按排名汇总，可以发现休闲游戏在各国家前五都有一席之地，足以证明休闲游戏的火爆。

　　今天我们重点讲一下休闲游戏背后成功的秘诀——当游戏内单个用户的真实LTV大于0，那么这个游戏就拥有了金融产品的属性，值得继续投入、买量，并且可以持续产生利润。

　　一、影响休闲游戏的两个关键因素：CPI与LTV

　　1、影响CPI的因素

　　用户获取分为两部分，一部分是花钱买来的，是付费下载。另一部分是自然新增，这里不做讨论。图中所示，左边是真实CPI，也就是用户的获取成本。

　　付费下载同样分为两部分，一方面是付费下载的成本，即每个用户花费的成本，以及用单个用户成本乘以转化来的总用户数。因此CPI在这里就很重要，影响CPI的因素很多，比如选择的广告类型、点击率、转化率等等。那么我们在考虑CPI的时候，就要考虑用户来自哪里，因为每个地区的成本不同，广告价格也不同；还要考虑投放的广告类型，横幅广告可能价格很低，但是转化很一般，但视频广告转化非常好，价格就会很昂贵。如何平衡价格和转化之间的关系是很重要的。

　　另一方面是素材，例如同样的两个公司，都花费30美金eCPM（每千次广告展示的收入，Effective Cost Per Mille）去投放，但是A投放一千次就能转化500个用户，B可能之转化50个，这就是投放的素材的问题，取决于素材是否足够吸引人。同样一千个用户看了广告，但是用户不想点击，不想下载，更不想转化，导致用户的获取成本差距会非常大。所以要不断优化投放素材，要选取更适合你的游戏内容的样式。

　　2、LTV的影响因素

　　说完CPI，再来说一下LTV，我们认为广告LTV有三个重要指标。

　　一是用户量有多少，每天有多少用户在玩我的游戏；

　　二是用户的留存率怎么样，用户从第一天买进来，到多少天后流失，这是非常重要的；

　　三是一个用户在生命周期内贡献了多少广告收入，可以具体到每天贡献了多少；

　　LTV是一个用户完整生命周期的价值。生命周期指这个用户从转化进来到彻底流失，这段时间内给游戏贡献的价值就是LTV。这里要强调一下，这个LTV指真实的LTV，是扣除每个用户获取成本的。无论是发行还是研发，在初期的时候能确定游戏的商业模式，可以极大缩短成功的路程。

　　当谈到单个用户贡献收入的时候，同样有几个重要的影响因素。

　　一是这个用户看的广告价格多少。很多休闲游戏都是用视频广告变现，因为视频的价格非常高，用户能够转化的话，可以获得很高的回报。但是视频的时间比较长，假设一个用户在游戏内只停留4分钟，他能看几次视频呢？这时候是不是要考虑下展示时间更短、展示频次更高的广告类型，以平衡价格和次数的关系？

　　还有一点就是转化率。很多开发者认为用户只要看了广告，就可以从用户身上收回成本。其实并不是，当用户看了广告并被引导到下载页面，才算是有效的播放，这时候才能用这个用户身上收回钱。很多开发者陷入一个误区，让用户大量看广告，看起来贡献了很多收入，但实际上转化率会很差。长时间如此，广告系统会认为你的用户价值不高，高价值的广告也不会投放在你这里。所以转化率的问题，大家也要关注。

　　3、目标：CPI小于LTV

　　用户来源于哪个国家，哪个地区，选择什么样的广告形式以及一次完整的游戏时长是多少，决定了用户每次玩游戏能看多少广告，看什么类型的广告，看到的广告价格。

　　所以，一定要保持CPI小于LTV。只要能保持住，游戏就是一个金融产品，就值得持续买量投放，直到两边价格持平，那么这个游戏的生命周期就结束了。

　　买来的用户其实就是变现的用户，所以用户来源决定了能变现多少钱。好的游戏往往能够以非常低的价格获取用户，然后不断提高用户贡献，做大差价。

　　具体来看，当一款休闲游戏要出海，那么去哪里获取用户很重要。举几个例子，美国的游戏用户数量非常高，但价格也是在金字塔顶端。而印度是用户量很大，但价格相对较低的国家。之前提到广告收入一定是由用户量和广告价格两部分构成的，所以我们思考一下，美国肯定是最理想的，两个数据都非常高，但是印度完全不值得考虑吗？不是，因为他的用户基数非常大，可以帮你扩大规模。此外还有类似的，像巴西、泰国、越南等，这些国家的广告单价不是很高，但是他们的用户数量很大，所以这些国家值得推一些容易产生全民热潮或引起规模效应的游戏。而像美国、日本这类广告价格高，用户量也很大的地区，适合投放一些小众精品，特别是适合他们本土特性的游戏。

　　我们一直强调的概念是：变现和买量是一体的。当你考虑出海去哪，更多是量入为出。哪里变现的钱多就去哪，哪里能够产生规模化就去哪。规模化指广告的请求量和广告的价格，两者缺一不可。

　　当你资金充裕，可以使用广撒网的投放方式。

　　很多大公司使用这种方法，前期尽可能多的覆盖，但拆分国家进行投放，之后再根据收益的不同，调整投放策略。

　　如果你的资金不是那么充裕或者厌恶风险，可以使用精准定位的方法。

　　此方法是在前期投放变现效果最好或成本最低的国家，当资本有一定积累之后，扩张至类似的国家。如果收益非常稳定了，可以继续扩展到高收益国家。

　　二、Voodoo的成功不仅有交叉推广，还有模型的复用

（编辑：D游戏网）

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